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全線潰敗的LG,真的能靠電視業務力挽狂瀾嗎?

2018-07-13 來源:未知 我要投搞

 文|劉勇

曾與三星并稱韓系雙雄的LG,近幾年開始步入下滑通道。目前,LG電子旗下的幾乎所有電子、電器業務,均被擠出中國主流市場,部分業務雖然還在局部市場出現,但基本也處于無人問津的階段。

全線潰敗的LG,真的能靠電視業務力挽狂瀾嗎?

 

筆者認為,LG這個曾被稱為“賣得最好的外資洋品牌”,已逐漸被市場邊緣化。在這種情況下,LG也只能在其最具全產業鏈競爭優勢的電視業務上發力,放手一搏,期望靠著電視業務力挽頹勢,重回品牌的榮耀時刻。而事實真的會如LG所期望的那樣嗎?

扭虧為盈,LG欲重塑品牌高點

事實證明,LG這一戰略調整確實初見成效。數據顯示,作為其當下核心業務的電視業務,LG在2017年下半年實現了公司經營的扭虧為盈。而根據LG公司2017年第三季度報告顯示:當季,LG公司營業利潤達到5160億韓元(約合4.54億美元),同比增長82.2%,這是自LG公司2016年被曝虧損后盈利增長的最高點。作為僅次于三星電子的全球第二大電視機制造商,LG電子此次扭虧為盈,使業界看到了LG品牌復興的希望。

全線潰敗的LG,真的能靠電視業務力挽狂瀾嗎?

數據來源:LG電子官方報告

而業內也一致認為,LG這一亮眼業績在很大程度上歸功于電視業務的強勁銷售。嘗到了電視業務帶來的甜頭,LG戰略上繼續保持了電視業務的強勁銷售勢頭,并持續獲益。

根據LG官方發布的數據顯示,2017全年,LG實現營收61.4萬億韓元(約合574.5億美元),同比增長10.9%,營業利潤為2.47萬億韓元(約合23.1億美元),同比增長85%,創2009年以來最高利潤。雖然在業績報表中,并未細分各業務收入,但在其他業務銷售不理想甚至虧損的情況下,我們可以肯定的是,LG業績的暴增與其電視業務關系密切。

實際上,對于LG公司而言,電視業務帶來的利好至今仍在持續。數據顯示,2018年第一季度,LG公司營業利潤同比增長20.2%,達到1.1078萬億韓元(約合人民幣65億元),環比猛增202.0%,這甚至被證券行業稱為“盈利驚喜”。

而根據行業機構預測,得益于今年已在日程上的一系列大型體育賽事,比如俄羅斯世界杯等,LG電視部門業績有望繼續向好。可以說,2018年的諸多利好因素,也給LG電視業務帶來了市場的“東風”。

而在一片大好的形勢下,LG不斷加碼電視業務。以電視業務為業務重心,LG看到了重塑品牌高點的希望。

LG電視業務優勢被反超?

盡管LG業績表現不俗,但筆者深入研究發現,LG電視業務的整體市場情況并不樂觀。通過“LG電子官方報告”圖表可以看出,雖然LG營業收入在緩慢上漲,但營業利潤波動較大。出現這種現象,主要因素是LG已將電視業務重心轉移到OLED板塊,其盈利大多取決于OLED面板的市場行情,而傳統液晶電視業務的優勢正被反超,市場占有率不升反降。

我們知道,目前LG電視業務分為兩大版塊:LCD與OLED電視。今年年初,LG 同時更新了OLED 和Super UHD LCD兩條電視產品線。LG官方表示,將進一步強化高端電視機業務,預計在2018年,LG旗下OLED電視將占公司整體電視銷售的20%左右。我們看到,雖然LG將OLED電視作為電視業務的發展重點,但液晶電視(LCD)占據80%以上業務占比,仍是LG電視業務的主力。也就是說,LG仍在靠著液晶電視(LCD)撐場面。

全線潰敗的LG,真的能靠電視業務力挽狂瀾嗎?

數據來源:集邦咨詢光電研究中心(WitsView)

根據IDC發布的數據顯示,早在2016年第四季度,中國品牌京東方就在大尺寸LCD面板市場中超過了LG成為第一。受這一影響,LG電視面板出貨量下降,并出現負增長。同樣,LG電視市場份額也呈現負增長,2016年,LG電視出貨量下降4.1%,是全球彩電5強中降幅最大的品牌。

而根據中怡康統計的數據顯示,2017年1月,LG電視零售額已淡出前十。此外,根據中怡康2018第25周(6.18-6.24)彩電監測數據顯示,LG電視線下零售額同比下降26.5%,而在線上,LG電視零售銷量墊底,成為所有品牌陣營中“弱者”。

全線潰敗的LG,真的能靠電視業務力挽狂瀾嗎?

數據來源:中怡康618彩電監測數據

在中國市場,LG電視也正在被邊緣化。銷量不僅遠不及海信、創維這樣的本土品牌,甚至與同為外資品牌的三星、夏普、索尼相比,也失去了優勢。從中怡康618彩電線上監測數據中可以看到,LG電視的份額甚至不如已經加速萎縮的互聯網電視品牌酷開和KKTV。

發力OLED業務真的明智嗎?

在電視業務結構中,LG一直在加碼OLED電視業務。LG旗下品牌“LG Display”是全球唯一量產的OLED電視面板廠商,其也在今年5月宣布決定提高OLED電視面板的產能。而隨著LG Display坡州G10.5和廣州G8.5 OLED產線量產后,預計到2020年,其OLED業務的銷售比重有望擴展至40%。

數據顯示,在2018年第一季度全球OLED電視的整體銷量中,雖然LG以市場占比70%的巨大優勢榮登榜首,但在筆者看來,LG將高端家電OLED電視作為未來業務重點,并非明智之舉。

首先,OLED電視售價依舊較高。OLED電視面板的成本為LCD電視面板的3~4倍,這使得OLED電視的整機價格遠高于傳統液晶電視。目前來看,較高的定位限制了OLED電視的消費人群。

舉例來說,55英寸的OLED電視價格約在10000元人民幣左右,65英寸價格約20000~30000元人民幣,盡管質量出色,但高高在上的價格使得OLED電視的普及存在一定困難。根據中怡康2018第25周彩電監測數據顯示,盡管OLED電視在618期間零售量同比增長4倍以上,但OLED電視的總體銷量占比僅為0.2%,這也表明OLED電視并不能馬上讓大眾接受。

全線潰敗的LG,真的能靠電視業務力挽狂瀾嗎?

數據來源:中怡康618彩電監測數據

其次,目前來看,OLED電視市場不大。根據最新調查顯示,OLED電視在全球市場的銷售量占比僅為1%左右,雖然OLED被廣泛認為是下一代顯示的理想技術,但普及仍需一定時間。這一點決定LG短期內難以靠OLED電視業務沖擊市場高點。至少在2~3年內,OLED電視全面普及并不現實,而當下LG全面發力OLED電視,能不能撐到2年還是個未知數。

最后,OLED電視屬于高端產品,不能在短期內得到大眾消費市場的全面關注。從發展策略上看,各大電視廠商也并未將其作為電視業務的重點。甚至連三星電子目前也對OLED不看好,認為OLED技術還不成熟,無法大規模生產,繞開了OLED電視業務;而日系索尼、夏普等品牌則采取積極營銷手段提前占位。反觀LG,不僅將OLED作為業務重心,大力投資,甚至為此丟失傳統液晶電視優勢(LCD),顯得十分激進。

寫在最后

筆者認為,OLED電視仍屬于小眾市場,雖然前景可期,但從目前看來,其性價比較低這一行業短板,決定了OLED電視短期內難成電視界王牌。

事實上,近年LG電視業務也一直在盈虧線上掙扎:2016年第三季度,因為消費者對超薄OLED電視并不熱情,LG虧損600億韓元(5300萬美元)。雖然2017年實現了正增長,但也從一定程度上說明,LG目前享受的是OLED電視利好前景釋放的紅利,而這并不一定可持續。而如今,LG如此孤注一擲,一旦OLED市場有變,LG電視恐將徹底退出歷史的舞臺。

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